Buyer Persona o Arquetipo del Cliente Parte I

 Qué son y cómo crearlos

Imagina  que ya identificaste a tus clientes, tu público objetivo, de acuerdo al problema, necesidad y/o deseo que quieres resolver con tu emprendimiento, pero lo hiciste solo basado en rangos edades y niveles socioeconómicos,  y ya debes planificar tu estrategia de mercadeo (marketing) basada en tu propuesta de valor para el próximo año, y  debes  decidir qué canales de comunicación utilizarás, cuántos contenidos crearás, como te relacionaras con tus clientes y cuáles son tus pautas de publicidad.

¿Crees que podrás hacerlo bien y tus acciones serán acertadamente correctas, con tan poca información?

Aunque esos datos antes mencionados son relevantes, son solo el inicio para conocer a las personas a quienes quieres llegar. Existen más factores que intervienen en la preferencia de tu público. ¿Entonces cómo hacemos?.

Los buyer personas son la respuesta, pues te dan las claves para conocer a tus clientes en profundidad, y así decidas qué necesitas para que volteen a ver a tu marca y fomentes su permanencia. Algunas de las preguntas fundamentales en torno de tu cliente ideal son acerca de su personalidad y comportamiento; qué es lo que necesita, qué retos tiene, cuáles redes sociales utiliza y qué puede hacer tu empresa para ayudarlo.

 

¿Qué es un buyer persona?

En mercadeo (marketing), los buyer personas son representaciones semificticias de tus clientes ideales. Te ayudan a definir quién es esta audiencia a la que quieres atraer y convertir y, sobre todo, te ayudan a humanizar y entender con mayor profundidad a este público objetivo.

Desarrollar tus buyer personas será un ejercicio fundamental para la creación de contenido, diseño de producto, seguimiento de la información captada por las redes sociales (leads), ventas y cualquier otra actividad que esté relacionada con la adquisición y retención de clientes. La clave para crear buyer personas es hacer las preguntas adecuadas a las personas que aportarán la información más útil para un estudio detallado y representativo.

 

¿Por qué los buyer personas son tan importantes?

Los buyer personas te ayudarán a entender mejor a tus clientes actuales y potenciales, te facilitarán la creación y planificación de contenido relevante, cómo debes comunicarte con ellos, cómo tienes que desarrollar tus productos y qué tipo de servicios debes ofrecer según las necesidades, comportamientos y preocupaciones de los diferentes grupos.

Una cosa es saber quién es tu cliente ideal, pero otra cosa es conocer cuáles son sus motivaciones, retos, objetivos, circunstancias personales y laborales. Si haces tus buyer personas adecuadamente, podrás tener esta visión detallada de su perfil biográfico, demográfico, circunstancial y psicológico.

Los buyer personas más útiles son aquellos que están basados en la investigación de información que tengas disponible y con datos reales de tus clientes actuales y potenciales. Dependiendo de tu negocio podrás tener uno o dos buyer personas, o hasta 20. Pero si eres nuevo en esto empieza con pocos y luego podrás añadir más.

 

¿Qué son los buyer personas negativos?

Mientras que el buyer persona es una representación de tu cliente ideal, uno negativo o ‘excluyente’ es la representación de alguien que no quieres que sea tu cliente. Pero cuidado, estos también son importantes ya que dan información y nos retan a mejorar nuestros productos y servicios, a salir de la zona de confort.

Esto puede incluir profesionales que estén muy avanzados para tu producto o servicio, estudiantes que consumen tu información con el único propósito de obtener un aprendizaje o aquellos clientes potenciales que tienen un costo de adquisición demasiado alto. (Ya sea por el precio, por la probabilidad de que dejen de usar tu producto o de que no sean clientes recurrentes.)

 

¿Cómo usar los buyer personas en mercadeo (marketing)?

Como mencionamos antes, te ayudarán a crear y planificar contenido que sea interesante y relevante para tu público objetivo. Además, te permiten personalizar tu mensaje según los diferentes segmentos de tu audiencia.

Por ejemplo, en vez de mandar un email de seguimiento de información captada por las redes sociales (leads) a toda tu base de datos, podrás segmentarlo por tus buyer personas y personalizar el mensaje en función de lo que conoces de cada uno de ellos.

Si además creas tus buyer personas negativas, tendrás la ventaja de segmentar ese grupo para excluirlos de tus campañas, reduciendo así tu costo de adquisición promedio.

¿Cómo crear buyer personas?

Como mencionamos antes, los buyer personas más útiles son los que se crean a partir de la investigación de datos reales: encuestas, entrevistas e información relevante. Debes incluir tus clientes actuales, potenciales, prospectos y también contactos que están fuera de tu base de datos que te ayudarán a enriquecer este ejercicio.

Estos son algunos métodos para recopilar información sobre tus buyer personas:

• Analiza tu base de datos para ver si puedes reconocer tendencias de cómo ciertos leads y clientes consumen información.
• Si utilizas formularios en tu web, incluye preguntas que capten información clave para entender a tus buyer personas; por ejemplo, si el tamaño de la empresa es importante, el puesto de trabajo, qué herramientas usan, entre otras.
• Tu equipo de ventas y de servicios son los que en realidad están de cara al cliente. Su experiencia y conocimiento sobre los clientes te darán una representación más informada. 
• Entrevista a clientes actuales y potenciales, ya sea por teléfono o en persona para descubrir qué les gusta (o no) de tu producto o servicio, sus motivaciones y retos, dónde consumen y aprenden en Internet, y demás.

 

 

¿Dónde encontrar gente para entrevistas sobre los buyer personas?

Uno de los puntos críticos a la hora de hacer buyer personas es encontrar a la gente adecuada que te proporcione la información que necesitas.

1. Clientes Adquiridos

La base de datos de tus clientes actuales es el lugar perfecto para empezar tus entrevistas. Tus clientes, por lo general, desean ser escuchados y tener impacto en los productos que están usando. En teoría, deben ser una representación de tu buyer persona.

Entrevista tanto a tus clientes ‘buenos’ como los ‘malos’. Los que no están contentos con tu producto te ayudarán a identificar áreas de mejora, qué obstáculos y dificultades tienen y también te podrán dar una idea de qué tipo de clientes no son óptimos para tu empresa.

2. Clientes por adquirir (Prospectos?

Asegúrate de incluir a personas que aún no han comprado tu producto o que aún no conozcan a fondo tu empresa. La fuente más fácil aquí es usar tus leads y prospectos, ya que están en tu base de datos y tienes su información. Utiliza los datos que hayas recopilado sobre ellos para entender quién puede encajar con el perfil de buyer personas que estás creando.

3. Red externa

Puede que te sea difícil encontrar mucha gente a la que entrevistar si te encuentras en esta situación, pero usa la creatividad y las redes sociales para encontrarlos. Por ejemplo, podrías recurrir a LinkedIn para encontrar gente que cumpla con el perfil que estás buscando, ya sea que estén conectados a ti o que tengan una conexión en común. 

Recomendaciones para reclutar personas para entrevistar:

Una vez que empieces a encontrar gente que potencialmente quieras contactar, aquí tienes algunas recomendaciones para empezar las entrevistas y encuestas:

1. No utilices incentivos; Los incentivos pueden desviar del propósito e influir en el tipo de respuestas que obtendrás. Lo que quieres es que la información sea voluntaria y no manipulada.
2. Entrevistas personalizadas en vez de grupales: Cuando haces entrevistas en grupo puedes encontrarte con alguien extrovertido que manipule las opiniones de los demás. O que alguien tímido, que no se atreva a hablar  y pueda ofrecerte información valiosa. Es mejor hacer entrevistas directamente con la persona para sacar el mayor provecho.
3. Explica el propósito de la entrevista: Sé claro y explica la razón de la entrevista, sobre todo que no es una llamada de ventas.  Si entienden que no estás intentando vender, se sentirán más cómodos con la entrevista.
4. Que sea fácil: Sé flexible: da opciones de horarios para la entrevista y haz todo lo posible para que sea una experiencia adaptada a sus necesidades.

 

¿A cuántas personas debes entrevistar para crear tu buyer persona?

Esta es la pregunta del millón, y la verdad es que depende. Empieza entrevistando entre 3 y 5 personas por cada buyer persona que estés creando. Esto podría ser suficiente si ya tienes mucha información. Verás patrones en las respuestas y cuando empieces a predecir lo que te responderá el entrevistado es probable que ya sepas lo suficiente.

 

Preguntas para crear buyer personas

Las preguntas dependerán mucho del tipo de emprendimiento, producto o servicio que tengas y la clase de respuestas que estés buscando. Aquí te proponemos algunas:

Preguntas sobre su perfil personal

• Pide información demográfica: edad, estado civil, hijos…(Si fuese apropiado)
• ¿Qué educación has recibido?

Preguntas sobre cómo compra

• ¿Cómo prefieres comunicarte con proveedores: email, teléfono, en persona?
• ¿Usas internet para buscar proveedores? Si la respuesta es afirmativa, ¿cómo es tu proceso de búsqueda?
• ¿Qué es lo último que has comprado? ¿Cuál fue el proceso de evaluación y por qué decidiste comprarlo?

Preguntas sobre dónde busca y consume información

• ¿Dónde buscas información para aprender sobre tus actividades y lo que sucede?
• ¿Cuáles blogs, revistas o sitios web lees?
• ¿A qué redes sociales, grupos o comunidades perteneces?

Preguntas sobre el puesto de trabajo

• ¿Cuál es tu puesto de trabajo?
• Descríbenos un día típico en la oficina.

Preguntas sobre su empresa

• ¿En qué industria trabajas?
• ¿Cuál es el tamaño de tu empresa?

Preguntas sobre sus objetivos

• ¿Cuáles son tus responsabilidades?
• ¿Cómo se define el éxito de tu actividades?

Preguntas sobre sus retos

• ¿Cuáles son tus retos principales?
• ¿Qué pasa cuando no logras el reto?

Conclusion.

El objetivo de estas entrevistas es entender cuáles son los objetivos, retos, necesidades y comportamientos de estas personas. Se trata de comprender la razón que los motiva a hacer lo que hacen. Por ejemplo, no nos importa que la gente mida el tráfico en su web; lo que nos interesa saber es que necesitan medirlo para explicar a su jefe que están realizando un buen trabajo.

Con toda la información recabada ya puedes crear tu Buyer Persona, te invitamos a leer la segunda parte del  articulo sobre los Buyer Persona, donde trabajaremos con un ejemplo para mejor compresión.