Imagínate
por un momento que tu emprendimiento sea un comercio minorista, una ferretería, una tienda o una farmacia, donde
distribuyen prácticamente los mismos productos y las mismas marcas, o es una concesión de venta de vehículos o de
motocicletas. O tu emprendimiento es una franquicia de comidas rápidas donde
cada punto de venta (local) tiene el mismo letrero pero es de un propietario
distinto; o una franquicia inmobiliaria donde todos los representantes llevan
la misma marca.
Más aun, imagínate que es una estación de servicio que vende y representa la misma marca de combustible que el 100% de las otras estaciones, pero pertenece a compañías diferentes. Muchos Emprendedores se encuentran ante este gran dilema cuando inician
Todo Emprendedor sabe que su Emprendimiento debe
diferenciarse. La pregunta es:
- ¿Cómo diferenciarse cuando lo que vende es muy similar a otras opciones?;
- ¿Cómo diferenciarse incluso cuando lo que vende es de la misma marca que venden otros?
- ¿Por qué un cliente preferiría comprar en un lugar y no en otro?
La respuesta es muy sencilla. Cuando lo que se vende lo mismo que los demás, la diferencia no está en lo que vende (Producto y/o Servicio) sino en cómo lo vende.
Diferenciarse es crear una solución única y/o distinguirse de las propuesta existentes que solucionan la necesidad o problema que tiene el cliente para lograr su preferencia
Alternativas para diferenciar la Propuesta de Valor
Hay múltiples caminos para ser más atractivo que los demás,
independiente de que su producto y/o servicio sea lo mismo que el de su posible
competidor. De hecho hay alternativas para diferenciarse, el producto es tan solo una de ellas.
Todo producto o servicio, más allá de los beneficios o funcionalidades, lleva implícito una experiencia antes, durante y después de la compra. Diferenciarse en hacer la experiencia sea fácil, agradable y memorable es una poderosa razón de preferencia para un cliente. Más que la esencia de lo que vende, es todo lo que rodea y complementa la experiencia.
Son los productos
o servicios (marcas) que se compran por la causa, por la historia que hay
detrás. La historia que nos cuentan y que nos queremos contar. Es un diferencial
netamente emocional y que apela al significado que los productos o servicios (marcas)
representan para nosotros, nuestras creencias y principios. Son las marcas con
las que nos afiliamos ideológicamente.
3. Característica de producto, Tiene
algo que nadie más tiene. Ejemplo: Google.
La diferenciación
basada en una característica especial hace referencia a un aspecto funcional o
de desempeño que sólo la marca tiene y que es lo que justifica su
particularidad versus los competidores.
La diferenciación
basada en característica de producto es comúnmente asociada a desarrollos
tecnológicos, hasta que la competencia los iguale y se deba desarrollar uno
nuevo.
4. Posicionarse diferente, Se apropia
de un atributo especial. Ejemplo: Hard Rock Café.
Posicionarse
diferente significa que si bien el atributo al que hace referencia también lo
puede tener la oferta existente en el mercado, el comunicarlo sólida y
consistentemente en todos los puntos de contacto hace que el mercado se lo
asigne al emprendimiento.
Aquí aplica el
concepto de que más importante que lo que vende, es cómo lo vende. La forma de
mostrar el producto o servicio hace la diferencia en la percepción de los
clientes.
5.
Nicho de mercado, Foco en nichos de clientes muy particulares. Ejemplo: Vespa
Son personas que
se enorgullecen de comprar su marca. La diferenciación basada en un nicho de
mercado, desarrolla una propuesta de valor integral para un segmento de
personas que comparten características muy particulares y que no encuentran
otras alternativas que cumplan con sus expectativas o lo que quieren
representar con su estilo de vida.
6. Nivel de servicio, Servicio extremo y sorprendente.
Ejemplo: Amazon.
Aquí no hablamos
de un simple buen servicio, eso es normal. Aquí hablamos de un nivel de
servicio como ni siquiera el cliente lo ha soñado, fuera de todo estándar
conocido. Este tipo de diferenciación depende en gran medida del siempre
estable y organizado funcionamiento del personal de la empresa, así como de la
claridad y cumplimiento de los procesos y estándares de servicio.
7. Especialización, Hace algo mucho mejor que el resto. Ejemplo: Costa Rica como destino de ecoturismo
A diferencia de
un nicho de mercado, donde la marca se enfoca en un segmento de gente, la
especialización se enfoca en un concepto específico. La especialización por lo
general conlleva profundidad en el portafolio. El especialista ofrece muchas
más opciones que cualquier otra marca.
8. Distribución, Estar en lugares o
medios más apropiados. Ejemplo: Avon,
Tuperware.
Si bien
diferenciarse en distribución puede significar tener una mayor presencia física
frente a los clientes potenciales (distribución intensiva), la esencia como
diferencial es que una marca puede llegar por nuevos canales y de forma más
directa a sus clientes, antes que su
competencia. Puede ser online u offline.
9. Diseño, Al cliente le parece “innovador”,
“cool”. Ejemplo: Apple.
Compramos
productos y/o servicios, que aun costando más y sin ser técnicamente superiores
a las otras ofertas existentes en el mercado, nos gustan y atraen más. Nos
parecen “cool”.
En esta, el Diseño
es entendido como la atracción que genera la estética y la funcionalidad. La
forma como lucen los
productos y los servicios (porque los servicios también se materializan), hace
la diferencia.
10. Procesos, La forma diferente de
hacer las cosas. Ejemplo: Los productos “Hecho a Mano”, “Producto Artesanal”.
Los procesos
generan preferencia porque hacen al producto especial y con una historia para
contar. Proceso significa la forma en que hace las cosas, no sólo el resultado
final. Son los pasos, la organización, cuidado y detalles de lo que el cliente
está adquiriendo.
Conclusión
Todo
emprendimiento que no diferencie sus productos o servicios, terminará
inevitablemente compitiendo por la única variable que el cliente puede
comparar, el precio.
Sin embargo, no
cualquier atributo o beneficio es un potencial diferencial. Debe ser percibido
como único por el mercado, tener un alto valor percibido por el cliente de
manera que esté dispuesto a pagar un precio mayor que el de los competidores, y
debe ser muy concreto y fácil de comunicar de manera que logre posicionarse
como tal.
Cuando te diferencias de los competidores, no se trata de precio, se trata de valor.
Haz que tu propuesta de valor sea única y relevante para tus clientes y no olvides:
Al final,
o eres diferente o eres barato – Guy Kawasaki
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