Lienzo de propuesta de valor

 

El lienzo de la propuesta de valor es un método de representación visual que se compone de tres partes: el perfil del cliente, donde se describen las características de un determinado grupo de personas, y el mapa de valor, donde se especifica cómo se pretende crear valor para ese determinado segmento de clientes. Se consigue el encaje, el tercer elemento del modelo, cuando ambas partes coinciden.

El perfil del cliente agrupa de la manera más estructurada y detallada posible las tareas, frustraciones y alegrías de un segmento de clientes:

1. Trabajos o Tareas: aquello que los clientes intentan resolver en su vida personal o laboral.
2. Frustraciones: son los riesgos u obstáculos a los que se enfrentan los clientes cuando realizan esas tareas.
3. Alegrías: son los resultados que quieren conseguir los clientes o los beneficios concretos que buscan.

Por su parte, el mapa de valor describe las características de una propuesta de valor específica de un modelo de negocio. Está compuesto por productos y servicios, aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías:

1. Productos y servicios: es una lista alrededor de la cual se construye una propuesta de valor.
2. Aliviadores de frustraciones: describen cómo los productos y servicios aplacan las frustraciones del cliente.
3. Creadores de alegrías: es una descripción de cómo los productos y servicios crean alegrías al cliente.

El encaje del modelo se consigue cuando el mapa de valor coincide con el perfil del cliente, cuando los productos y servicios generan aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías que coinciden con alguna de las tareas, frustraciones y alegrías importantes para el cliente.

 

Cómo crear una propuesta de valor: 

Vas a definir tu propuesta de valor paso a paso a través del lienzo (canvas), lo que nos lleva a preguntarnos, ¿cómo usar el lienzo de propuesta de valor?

Lo haremos en 5 fases – 9 pasos.

• La fase de observar (paso 1 al 3) Perfil del Cliente
• La fase de diseñar (paso 4 al 6)  Mapa de Valor
• La fase de encajar (paso 7) Encaje
• La fase de validar (paso 8) Validación
• La fase de ajustar (paso 9) Ajuste

 

Paso 1: Trabajos o Tareas del cliente (Customer Jobs).

Las tareas describen aquellas actividades que tus clientes intentan resolver en su vida laboral o personal. Podrían ser los trabajos que quieren terminar, los problemas que quieren solucionar o las necesidades que intentan satisfacer. Asegúrate de adoptar la perspectiva del cliente cuando investigues las tareas

No todas las tareas implican lo mismo, podemos distinguir tres tipos:

• Tareas funcionales: tareas en las que tus clientes intentan realizar algo específico o, dicho de forma más general, solucionar un problema. Por ejemplo, en el ámbito doméstico, tus clientes quizá quieran cortar el césped del jardín, intentar comer sano o, en el ámbito profesional, redactar un informe financiero o ayudar a sus propios clientes a conseguir determinados objetivos.
• Tareas sociales: son aquellas en las que tus clientes quieren quedar bien, ganar poder o estatus. Son tareas relacionadas con cómo quieren que los perciban los demás. Por ejemplo, como consumidores, tus clientes pueden interesarse mucho por su aspecto físico y quizá quieran ir a la moda, o deseen ser considerados competentes en su entorno profesional.
• Tareas personales o emocionales: son las tareas en las que tus clientes buscan alcanzar un estado emocional específico, como mejorar su calidad de vida, estar tranquilos con las inversiones que realizan o tener la sensación de seguridad en su puesto de trabajo.

Como se ve, comprender al cliente va mucho más allá de pensar en su necesidad explicita. Es por eso que este trabajo lo realizamos una vez terminada la primer tanda de entrevistas. Ya tienes un conocimiento del cliente y sus motivaciones, por lo cual este aspecto no te costará mucho.

 

Paso 2: Dolores o frustraciones del cliente (Pains).

Determina las molestias del cliente antes, durante y después de hacer un trabajo, incluyendo obstáculos (o que le impide hacerlo) y los riesgos (el efecto negativo de la incertidumbre) que se le presentan. Lo puedes diferenciar entre:

• Frustraciones: Aspectos no deseados pertenecientes a un bien o servicio (resultados problemas o características), que se pueden encontrar en la oferta del mercado.
• Obstáculos: Todo aspecto que dificulta la realización del trabajo del cliente.
• Riesgos potenciales: Los riesgos presentes durante la realización del trabajo o en su resultado.

 

Paso 3: Alegrías del cliente (Gains).

Indica los beneficios y resultados positivos que espera obtener un cliente al hacerse con tu bien o servicio o con uno similar del mercado. Cuando pienses los resultados y beneficios, analiza dónde se pueden clasificar:

• Mínimos, sin los cuales no habría solución y el bien o servicio no cumpliría su cometido
• Esperados, que va más allá de lo mínimo dictado por la expectativa del cliente.
• Deseados, que el cliente sabe que no necesariamente están en el bien o servicio, pero que le gustaría que los tuviera.
• Inesperados, las gratas sorpresas en un bien o servicio que el cliente no hubiera pensando desear.

 

Paso 4: Aliviadores de frustraciones (Pain relievers).

¿De qué forma tu producto o servicio trabajan con las molestias del cliente? Básicamente lo que haces aquí es conectar tu producto o servicio con los dolores o frustraciones del cliente (aspecto ya definido).

Por consiguiente, piensa en cómo tu producto soluciona las molestias del cliente antes, durante y después de hacer un trabajo, sin olvidar los obstáculos y riesgos.

Por supuesto no necesariamente la solución será suficiente para cada una de las molestias del cliente. Hay que enfocarse en las molestias para las cuales vas a diseñar tu propuesta de valor, si esta consigue solucionar todas las molestias del cliente, maravilloso. Si no lo hace y en cambio apunta a unas cuantas, no te detengas. Considera modificar tú producto o servicio y si no, apunta a solucionar molestias específicas.

 

Paso 5: Producto y servicio (Products and services).

¿Qué ofreces? Define cada uno de los aspectos que ofreces en tu producto o servicio que permitirán aliviar las molestias o frustraciones del cliente y generarles beneficios.

Por ejemplo portal de compras web, servicio de domicilio, entrega de producto, instalación y soporte técnico para una empresa que ofrece televisores de alta gama.

 

Paso 6: Creadores de alegría, valor, (Gain creators).

¿De qué forma tu producto o servicio crea valor para el cliente? Dicho de otra forma, explica cómo vas a generarles beneficios a los clientes.

Para esto, fíjate en las alegrías del cliente y piensa cómo vas a generarle beneficios y resultados con tu bien o servicio.

 

Paso 7: Revisando lienzo de propuesta de valor

Es lo que denominamos encaje, no es más que una revisión detallada de la propuesta de valor.

Para hacerlo toma los aliviadores de frustraciones (paso 4) y los creadores de valor (paso 6), y establece conexión (analiza si tienen relación) con el trabajo del cliente (paso 1), sus dolores y frustraciones (paso 2) y sus alegrías (paso 3).

Coloca una marca en aquellos que si tienen relación. Quizás te queden algunos que no se relacionan con otros aspectos tratados en cada paso. Esto es normal.

Vuelve a analizar tu lienzo de propuesta de valor y modifica los aspectos que consideres necesarios, fijándote especialmente en aquellos que no tienen relación los aspectos de otros pasos, ¿son necesarios? ¿Cómo es su relación con tu producto o servicio?

 

Paso 8: Validando la propuesta de valor

Vas a salir de tu oficina a validar lo construido. Todo lo que has hecho hasta el momento parte de las hipótesis del cliente (lado derecho del lienzo) y las hipótesis de valor (lado izquierdo). Y decimos hipótesis porque es lo creemos que necesita el cliente, y lo que creemos que va a satisfacer esa necesidad.

En la medida que vayas aumentando el número de entrevistas, considera cambiar las preguntas para validar nuevas pistas que te dé el cliente.

 

Paso 9: Ajustando el lienzo

Conforme vayas avanzando en las entrevistas, ajusta el lienzo. De seguro el cliente te dará nuevas luces sobre lo que son sus trabajos, frustraciones y alegrías, en consecuencia ajusta el lado derecho de tu lienzo con las hipótesis confirmadas.

Por supuesto, un cambio en el lado derecho tiene un efecto sobre el lado izquierdo. Actualiza entonces las hipótesis de valor.

 

Ejemplo de canvas de propuesta de valor

Este es un ejemplo de lienzo de propuesta de valor nuestra proyecto emprendedor es una plataforma virtual donde ofrecemos servicios de contratación de limpeza domestica para familias o personas  que trabajan y no les queda tiempo para realizar dichas labores, Colócate en los pies del cliente para cada aspecto tratado del canvas.

 

Paso 1: Trabajos o Tareas del cliente (Customer Jobs)

El cliente realiza los siguientes trabajos:

• Publicar clasificados buscando personal de servicio doméstico (trabajo funcional)
• Buscar referencias de personal que piensa contratar (trabajo funcional)
• Hacer aseo del hogar (trabajo funcional)
• Cuidar los niños mientras los padres están trabajando (trabajo funcional)
• Administrar adecuadamente prestaciones sociales, también conocido como servicios sociales (trabajo funcional)
• Mostrar estatus al tener contratada empleadas domésticas para su hogar (trabajo social)
• Sentir su casa limpia y organizada (trabajo emocional)

 

Paso 2: Dolores o frustraciones del cliente (Pains)

Las frustraciones o dolores del cliente son:

• Tener inconformidad en el proceso de preparación de alimentos (hora, materiales usados, higiene, etc) y en el alimento preparado (dolores de resultado)
• Tener deficiente limpieza del hogar (dolores de resultado)
• Desconocer las aptitudes y valores del personal contratado o por contratar, lo que se traduce en falta de confianza de la persona que está en su casa (riesgo potencial)
• Desconocer cómo se administran las prestaciones sociales (obstáculo)
• Incapacidad para contratar empleada doméstica por períodos de tiempo específicos
• Incapacidad para orientar a sus empleados domésticos en las preferencias y correcciones para el servicio que recibe su familia, lo que en otras palabras significa, «cómo decirle que no me gusta su trabajo» (obstáculo)

 

Paso 3: Alegrías del cliente (Gains)

Las alegrías del cliente son:

• Contratar empleadas domésticas por horas / días / semanas (resultado deseado)
• Tener a una empleada doméstica buena, honesta e íntegra (resultado esperado)
• Tener capacidad de cambiar una empleada doméstica por otra sin mayor problema (resultado inesperado)
• Mostrar a empleada doméstica los cambios y mejoras deseados en su trabajo (resultado deseado)
• Limpieza eficiente y efectiva (resultado mínimo)
• Tener comida preparada deliciosa y en el momento deseado (resultado esperado)

Paso 4: Aliviadores de frustraciones (Pain relievers)

El cliente sentiría aliviadas sus frustraciones si pudiera lograr:

• Realizar pruebas de selección para obtener una excelente empleada doméstica
• Conocer de qué forma se administran las prestaciones sociales
• Que alguien administrara las prestaciones sociales por él
• Desarrollar metodologías para relacionarse con la empleada doméstica para conseguir mejorar el desempeño de ella
• Contratar a tiempo flexible a una empleada doméstica

Paso 5: Producto y servicio (Products and services)

Un servicio que logre solucionar las molestias del cliente y ofrecerle resultados y beneficios debería:

• Ser un servicio de selección, contratación y administración de empleadas domésticas para familias conformadas por padres trabajadores
• Tener un portal web con información de las empleadas domésticas (su experiencia, habilidades, competencias, opiniones de otros clientes, etc)
• Contratar empleadas domésticas ofreciendo al cliente períodos flexibles de tiempo, por ejemplo por horas de la mañana o solo fines de semana
• Administrar prestaciones sociales de empleadas domésticas, haciendo que el cliente no tenga que preocuparse por este aspecto y sus impactos legales

Paso 6: Creadores de alegría, valor, (Gain creators).

Los beneficios y resultados que tendría el cliente con un servicio de este tipo serían:

• Obtener visualización del perfil, competencias y habilidades de la persona a ingresar en su casa
• Total desapego en temas de administración de prestaciones sociales
• Facilidad para cambiar empleada doméstica por otra
• Disposición de la persona por el tiempo deseado y en el momento indicado

Con esto, ya tenemos nuestro canvas de propuesta de valor finalizado. Nuestra propuesta de valor seria: 

Home Cleaning Services es un Servicio de selección, contratación, administración y vinculación por tiempo flexible de personal para labores domésticas, para familias o personas que no tienen tiempo para realizar las labores domésticas de limpieza. en horarios y condiciones adecuadas a las necesidades del cliente

En el paso 7 hacemos una revisión detallada de lo plasmado en el lienzo. Casi todos los aspectos son correspondientes entre sí. Quizás no nos podemos asegurar de que el alimento que se prepara sea del agrado de la familia o la relación de la empleada doméstica con la familia vaya a ser buena, pero este aspecto se trata con la posibilidad de cambiar la empleada doméstica por otra sin mayor problema.

El paso 8 y 9 consisten en validar la propuesta de valor y ajustar el canvas, pero esto ya va más allá de lo que deseamos exponer con el ejemplo que era mostrar cómo se elabora un canvas de propuesta de valor.

https://www.ingenioempresa.com/lienzo-de-propuesta-de-valor/