El Modelo de Negocios Resumen del libro Generación del Modelo de Negocios de Osterwalder y Pigneur

 

¿Qué es un modelo de negocio?

Seguramente has escuchado y usado el término, sin embargo, comenzaremos por definir qué significa “modelo” en este caso. Con el término “modelo” nos referimos a la descripción y representación, en forma simple, de un determinado proceso o fenómeno complejo. El propósito de crear modelos es ayudar a entender, describir o predecir cómo suceden las cosas en el mundo real a través de representaciones simplificadas.

En Emprendimiento usamos El Modelo de Negocio de Osterwalder y Pigneur (ambos autores del libro Generación del modelo de negocios), y se define como la descripción de la lógica empleada por una organización para crear, entregar y capturar valor; también implica otros factores que veremos a continuación. Uno de estos factores es la descripción de la estrategia de la empresa, esta permite entender cómo la organización hace sus negocios, cuáles son sus fundamentos y criterios para generar valor.

En conclusión, la definición del modelo de negocio estará sujeta a muchas fuerzas o variables que lo rodean. Si las evaluamos estas podrían ser:

De manera interna, podrían ser:

• Los cambios en la estrategia de negocio o en la organización
• La actualización de las tecnologías utilizadas por el emprendimiento.

De manera externa, serían:

• Los cambios en la economía del país
• Las regulaciones y leyes del país
• El aumento de la competencia o competidores más fuertes
• El cambio en los gustos y deseos de los clientes, lo cual afecta la demanda.

Por supuesto, todas estas variables inciden sobre el modelo de negocio y este tendrá que cambiar para adaptarse a ellas, asumir y materializar todos los cambios y las fuerzas externas para seguir siendo sostenible.

 

¿Cómo desarrollar un modelo de negocio?

Existe una herramienta de análisis llamada Canvas que permite definir el modelo de negocio, y por lo tanto, nos permite hablar en un lenguaje común. Según Alexander Osterwalder, autor del Canvas, Todo modelo de negocio, bien sea de una organización con fines de lucro o no, virtual o física, privada o gubernamental, puede evaluarse y entenderse mediante nueve bloques básicos que se relacionan entre sí. Veamos cada uno de esos bloques para hablar en un mismo idioma, cuando tengamos que evaluar nuestro modelo de negocio.

 

El Canvas del modelo de negocio

1    La propuesta de valor: 

La propuesta de valor es la promesa de tu producto o servicio, para que lo tengas más claro, la propuesta de valor es lo que realmente vendes. Por ejemplo, si tienes una floristería y solo vendes flores, pues tendrás clientes que solo quieran comprar flores. Pero si tienes una floristería y vendes alternativas para alegrar la vida a los seres queridos de tus clientes, entonces venderás “alegría” en forma de flores. Recuerda ¿qué vendes? Eso es tu propuesta de valor.

La propuesta de valor va más allá de las características funcionales o propiedades de ese producto o servicio Se debe definir cómo se va a generar valor para los clientes, cuál es la innovación a productos ya existentes o la creación de nuevos. Se trata de resolver problemas de los clientes y resolver sus necesidades con propuestas de valor.

Para definirla se deben realizar las siguientes preguntas.

• ¿Qué le hace falta al cliente?
• ¿Qué valor añadido entregamos a nuestros clientes?
• ¿Qué problemas estamos ayudando a resolver?
• ¿Qué necesidad satisfacemos?
• ¿Qué beneficios aporta?
• ¿Qué productos y/o servicios ofrecemos a cada segmento?
• ¿Cuáles son las características de nuestro producto y/o servicio

Su objetivo es solucionar los problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades mediante propuestas que generen beneficios, innovaciones para los clientes, es decir, que generen algún valor por el que los clientes estén dispuestos a pagar.

2   Clientes o Los segmentos de mercado:     

Son aquellos grupos de personas u organizaciones que tienen problemas o necesidades similares entre sí. Un segmento de mercado contiene los clientes, usuarios o beneficiarios que deseamos atender. Se debe definir a quién o quiénes va dirigido el negocio, quiénes son el público objetivo, para localizarlos se deben realizar las siguientes preguntas:

•  ¿A quién va dirigida nuestra propuesta de valor
•  ¿A quién ayudas, A quién nos dirigimos?
•  ¿Quiénes son nuestro clientes principales, Cuáles son prioritarios?
•  ¿Es un mercado de masas o son nichos de mercado?
•  ¿Uno o varios segmentos de clientes?
• ¿Cómo son las características de esos clientes? Edad, Sexo, ubicación geográfica,     Estrato económico

A veces no solo identificamos a un solo segmento de mercado, sino a dos o más segmentos. Distinguimos un segmento de mercado de otro, gracias a las variables que lo caracterizan, pero especialmente porque tienen necesidades y problemas distintos entre sí. 

3  Los canales:  

Son todos aquellos puntos de contacto con el cliente que permiten que la propuesta de valor sea conocida por los clientes. Es decir, son todas aquellas interfaces que hacen visible a una propuesta de valor en su segmento de mercado. Es decir, cómo se le hará llegar el producto o servicio a sus manos. Se debe definir la forma de comunicación del negocio con sus clientes, ya que las propuestas de valor llegan a los clientes a través de canales de comunicación, distribución y venta.

• ¿A través de qué canales/medios se contactará y se atenderá a los clientes?
• ¿Qué canales funcionan mejor?
• ¿Cuáles son los más eficientes?

Existen 2 tipos de canal

• Directo: cuando el producto pasa del fabricante directamente al consumidor. Por ejemplo: los locales pequeños que ofrecen servicios cotidianos.
• Indirecto: cuando además del fabricante y consumidor, existen intermediarios. Por ejemplo: las empresas que ofrecen productos por internet, no necesariamente son los fabricantes.

 

4  Las relaciones:

Son aquellos mecanismos que permiten crear conexión entre la propuesta de valor y el segmento de mercado. Es decir, es todo aquello que permite que mis clientes compren frecuentemente, y vuelvan a usarme.

Las relaciones, a diferencia de los canales, tienen como función aumentar la capacidad de recordar la propuesta de valor en los clientes, crear lealtad, generar recompra, y aumentar la viralidad.

Las relaciones con los clientes se establecen y mantienen de forma independiente en los diferentes segmentos de mercado. Para definirlas se deben realizar las siguientes preguntas.

• ¿Qué tipo de servicio prefiere el cliente?
• ¿Personal o automatizado?
• ¿Ese segmento de mercado tiene acceso a internet?
• ¿Prefieren asistir a una sucursal?
• ¿Es necesario promocionar con muestras o descuentos?
• ¡Que servicio adicional puedo ofrecer que acompañe o complente la propuesta de valor?

 Categorías de relación con el cliente

• Asistencia personal
• Autoservicio
• Servicios automáticos
• Comunidades
• Creación colectiva

5  Las vías de ingreso:   

Son los mecanismos que se emplean para transformar en dinero la propuesta de valor. Es decir, describe la manera de monetizar la propuesta de valor.  Se debe definir cuál es el valor que los clientes están dispuestos a pagar por el producto o servicio. Cuál será el flujo económico de la empresa; diario, semanal, mensual y anual. Las fuentes de ingresos se generan cuando los clientes adquieren las propuestas de valor ofrecidas por la empresa.

Las vías de ingreso pueden ser de distintos tipos, depende de las necesidades y preferencias de pago de nuestros clientes.

• ¿Qué valor están dispuestos a pagar los clientes por dicha solución?
• ¿Mediante qué formas de pago?
• ¿Qué margen se obtendrá?

Tipos de Fuentes de ingresos

• Venta de activos
• Publicidad
• Cuota por uso
• Cuota de suscripción
• Préstamo
• Alquiler
• Concesión de licencias
• Membresías

6  Los recursos clave:   

Son todos aquellos activos tangibles o intangibles que se poseen para poder generar la propuesta de valor y el lado derecho del Canvas. Algunos recursos clave tangibles o físicos pueden ser: las maquinarias, las plataformas web, hardware, el mobiliario, los edificios. También existen recursos clave intangibles, tales como: las fórmulas, las recetas, los contratos firmados, las marcas, las regalías, entre otros. El capital humano específico o especializado, es considerado recurso clave, por ejemplo: los cocineros, los transportistas, los programadores, los especialistas en marketing, los ingenieros, entre otros.

Se habla de recurso “clave” porque si es sacado o eliminado de la organización, esta rápidamente dejará de generar su propuesta de valor, y por ende dejará de generar ingresos.

Recursos más comunes

• Físicos: pueden ser materiales, maquinarias, tecnología de punta.
• Intelectuales: especialistas en las diversas áreas que abarque el negocio.
• Humanos: personas que operen los recursos físicos y otras actividades.
• Económicos: inversionistas, préstamos, etc.

7  Las actividades clave:   

Son los procesos o pasos indispensables que, día a día, mes a mes, año a año, se deben llevar a cabo para poder generar el lado derecho del Canvas. Las actividades clave son aquellas que se hacen con los activos o recursos, es decir, son acciones que se ponen en marcha con las cosas que tenemos en nuestro poder.

Se debe definir qué actividades clave se tienen que desarrollar para generar valor al producto o servicio que se propone. Son las acciones más relevantes que debe realizar la empresa para que el modelo de negocio funcione correctamente.

• ¿Qué soluciones, procesos o actividades clave se va a desarrollar en este modelo de negocio?
• ¿De qué manera se llevará a cabo?

8  Los aliados clave:   

En este módulo se deben identificar las alianzas necesarias para lograr los objetivos.  Son aquellos agentes externos a la organización que permiten obtener algún recurso clave que no tengamos o permiten hacer una actividad clave que no hagamos.

Los aliados clave pueden proveernos de equipos, personas, recetas, contratos, que no poseamos para llevar a cabo el lado derecho del Canvas. Los aliados son nuestros proveedores, suministradores, contratistas, voluntarios, financistas entre otros.

Tipos de asociaciones

• Alianzas estratégicas
• Colaboración
• Relación cliente-proveedor
• Competición

9  La estructura de costos:   

Representa cuáles son los costos y gastos a detalle recurrentes del modelo de negocio. Como bien se sabe, los costos pueden ser fijos y variables, y eso dependerá del análisis que hagamos de las actividades, y aliados.

Aquí se tienen que identificar todos los elementos del modelo de negocio para realizar la estructura de costos. Para describir este módulo se deben hacer las siguientes preguntas.

• ¿Cuáles son los costos más importantes?
• ¿Qué gastos fijos debe realizar?
• ¿Qué gastos extras se deben prevenir?
• ¿Cuáles son los recursos y actividades más costosas?
• ¿Cuál es el costo final del producto o servicio?
• ¿Cuánta inversión total se tiene que hacer?
• ¿En cuánto tiempo se recuperará?

Costos más comunes

• Costos fijos
• Costos variables
• Economías de escala
• Economías de campo

 

Resumen

El modelo Canvas es una herramienta de gran ayuda cuando deseas iniciar un negocio, el poder de esta herramienta radica en que es un borrador que puedes modificar cuantas veces sea necesario y conforme vas avanzando en cada uno de los módulos, puedes regresar a cambiar los demás.

Como se dijo al inicio, estos nueve bloques, los cuales están relacionados entre sí, permiten entender y evaluar cualquier modelo de negocio.

Este modelo se recomienda trabajarlo impreso, para llenarlo con post-its mientras tienes una lluvia de ideas con tu equipo de trabajo. Finalmente, no olvides el valor de las encuestas, cada idea plasmada en el lienzo deberás validarla de alguna manera con los clientes.

Recuerda que los bloques que están al lado derecho del Canvas son aquellos que tienen que ver con mercadeo, ingresos y emociones (la parte externa de del negocio). Mientras que los del lado izquierdo tienen que ver con los elementos que traen la eficiencia, y racionalidad al modelo de negocio (el lado interno de negocio. La parte inferior tienen que ver con las finanzas del negocio, ingresos y costos-.