Segmentos de Clientes.

 

Cuando desarrollamos nuestros emprendimientos es necesario e importante pensar  en toda la población que podría ser susceptible de querer nuestro producto o servicio (clientes potenciales), ya sea de manera muy habitual o algo más esporádico. Eso, nos ayudará a definir lo que vamos a ofrecerles, aunque ya lo tengamos pensado. Incluso podría hacernos pensar en nuevos productos o servicios que podrían implementarse en futuras fases del negocio.

En este módulo del  Canvas  se debe definir y analizar los que serán los clientes de tu proyecto y veremos todo lo que debes  tener en cuenta a la hora de analizarlos.

 Sin clientes, no hay modelo de negocio viable

 

Segmentando el mercado

Un segmento de clientes consiste en aquel grupo de personas, usuarios u organizaciones para los que tu proyecto emprendedor crea valor. Es decir, aquellos usuarios cuyos problemas estás ayudando a resolver o necesidades que estás ayudando a satisfacer. Pero ¿cómo segmentamos a nuestros clientes? ¿En función de qué los agrupamos?.

Yves Pigneur y Alexander Osterwalder nos dan la respuesta en el libro “Generación de modelos de negocio“. Agrupar a nuestros clientes en segmentos hará que podamos aumentar la satisfacción de éstos, ya que cada segmento se compondrá de unas necesidades y características comunes.

Tradicionalmente, cuando en un modelo de negocio se analiza los segmentos de clientes, se utiliza los siguientes conceptos:

• Demográficos: edad, estado civil, ingresos, etc.
• Geográficos: relacionado a una geografía específica, sea un país, una ciudad o una región
• Psicográficos: actitudes, estilo de vida, personalidad, etc.
• Comportamiento: aficiones, hobbies, rutinas, etc.

Para empezar a segmentar, podemos pensar en las características de nuestros clientes y así agruparlos en función de éstas. También podemos usar la edad, recursos económicos, estilo de vida (que les hará ser consumidores habituales o esporádicos), hobbies, necesidades, problema Esto dependerá de tu producto o servicio. En función de cual sea tu idea, puedes agrupar a los clientes de la manera que más útil sea.

Distinguimos un segmento de mercado de otro, gracias a las variables que lo caracterizan, pero especialmente porque tienen necesidades y problemas distintos entre sí. Para ello, analiza un poco tu contexto y busca esos clientes potenciales que debes analizar. Podemos hacer una lista con las características que quieran tener en cuenta para segmentar, así será más sencillo.

Para segmentar a los clientes se deben realizar las siguientes preguntas:

• ¿A quién va dirigida nuestra propuesta de valor
• ¿A quién ayudas,  A quién nos dirigimos?
• ¿Quiénes son nuestro clientes principales, Cuáles son prioritarios?
• ¿Es un mercado de masas o son nichos de mercado?
• ¿Uno o varios segmentos de clientes?
• ¿Cómo son las características de esos clientes?
• Edad, Sexo, ubicación geográfica, Estrato económico, Estado civil, Nivel de ingresos, Personalidad del cliente, Gustos y estilo de vida, Hobbies

Sin olvidar estas preguntas clave:

• ¿Qué necesidades tienen nuestros clientes?
• ¿Qué canal de distribución necesitan?
• ¿Requieren un tipo de relación diferente?
• ¿Qué recursos económicos tienen?
• ¿Por qué servicios estarían dispuestos a pagar?

Los criterios específicos se refieren a lo siguiente:

• Cómo se usa el producto
• Su situación de consumo
• El lugar de la compra
• Aspectos más atractivos de la competencia
• Las ventajas del producto o servicio
• La percepción que tengan del mismo

 

Tipos de clientes

Antes de diferenciar los tipos de Clientes, debemos entregar dos importantes distinciones:

Cliente: es toda persona, negocio u organización que tiene la capacidad de pago,

Usuario: es toda persona, negocio u organización que se beneficia de nuestra propuesta de valor sin necesidad de pagar por ella

Aunque el usuario solo se beneficia, no se debe descartar a este y su perfil, ya que para algunos proyectos emprendedores es muy importante para elaborar sus modelos de negocio

Los Clientes se pueden subdividir en:

• Cliente Directo: El que adquiere nuestro producto o servicio
• Cliente Indirecto: el que adquiere nuestro producto o servicio por intermedio de un Cliente Directo

Dentro de cualquier modelo de negocio podemos encontrar diferentes tipos de clientes. A continuación, vemos una aproximación:

Directos vs. indirectos

Si tu modelo de negocio tiene clientes que no son el cliente final del producto o servicio, tienen en realidad dos segmentos de clientes. Y por lo tanto, necesitas crear valor para ambos grupos de clientes.

Modelo de negocio con segmentos de clientes directos e indirectos.

Por ejemplo la empresa Danone tiene claramente dos segmentos de clientes para sus yogures Activia.

Por una parte, los consumidores son el cliente final, pero no forman el segmento de clientes directos de Danone, sino que resultan ser clientes indirectos. Ya que los consumidores, compran realmente los yogures a los supermercados.

Por lo tanto, son los supermercados el segmento de clientes directo para Danone. Ambos segmentos, como vemos, deben tener una propuesta de valor diferenciada por parte de Danone para consumir y/o comprar sus yogures.

Clientes en mercados de doble sentido

Los modelos de negocio que tienen al menos dos segmentos de clientes dependientes entre ellos, son los que consideramos clientes en mercados de doble sentido. 

Modelo de negocio con segmentos de clientes de doble sentido.

En el modelo de negocio de Google apreciamos como existen dos segmentos de clientes bien diferenciados, para los cuales Google ha establecido una propuesta de valor diferenciada.

Como verán, los usuarios necesitan a los anunciantes para que el buscador sea gratuito. Y por otra parte, los anunciantes que utilizan la plataforma publicitaria del buscador necesitan que la masa crítica de usuarios del buscador sea la mayor posible para lograr un mayor alcance y mejores ventas.

Configurando ambos segmentos un sistema interdependiente, por el cual, sin faltase alguno de los segmentos de clientes, el modelo de negocio de Google no funcionaría.

 

Clientes Negocio a Negocio, business to business (B2B)

En los modelos de negocio B2B o entre empresas, probablemente prestarás servicios a varios tipos de clientes distintos con distintas propuestas de valor para cada uno de ellos, dentro de una misma organización. Veamos quiénes son los tipos de clientes que podemos encontrar en una organización B2B:

Tipos de clientes business to business (B2B)

• Usuarios/clientes: son los usuarios que realmente van a utilizar el producto o servicio.
• Influencers: aquellas personas interesadas en que un producto o servicio se implante en su empresa.
• Recomendadores: personas cuya opinión cuenta para obtener un pedido pueden hacer o deshacer una venta. Son personas que tienen cierto nivel de influencia en las personas que realmente toman la decisión de compra.
• Comprador: persona que tiene el presupuesto para la compra y debe aprobar el gasto. Por ejemplo: el director financiero, gerente, etc.
• Decisor: persona que tiene la última palabra acerca de la compra, independientemente de los demás. Por ejemplo: el director general, presidente, etc.
• Saboteadores: personas u organizaciones que pueden reventar la compra de un producto o servicio en una empresa.

 

Conclusiones

El bloque de segmentos de clientes del lienzo del modelo de negocios te permite identificar quiénes son los clientes de tu proyecto de forma ordenada. No supongas ni des cosas por sentadas! Solamente preguntando a tus clientes podrás descubrir sus problemas o necesidades y comprobar si la propuesta de tu proyecto encaja, o si por contra, debes ajustarla para que recoja el mayor número de trabajos de tus clientes.

¿A cuántos segmentos nos podremos dirigir?

Todos queremos tener un gran negocio, que todo el mundo compre o consuma. Sin embargo, no podemos abarcar todo el mercado, es algo prácticamente imposible.

Además, querer abarcar demasiado puede que nos haga fracasar. Segmentamos el mercado, precisamente, porque nos es útil elegir entre uno o dos segmentos en los que centrarnos, para después, abarcar más mercado conforme nuestro negocio vaya asentándose (o no hacerlo si creemos que ya es suficiente con lo que trabajamos, esto, claro, dependerá de vuestro modelo).

¿Qué segmento escoger?

Escoger un segmento dependerá de lo que tengas pensado, pero siempre debe ser una decisión bien argumentada.

Podrás elegirlo en base a las necesidades, los recursos económicos de ese segmento, las posibilidades que existen en el mercado, la facilidad con la que podamos llegar a ese segmento. Hay un mundo de posibilidades entre las que elegir, personalmente, también creo importante entender que tenemos que elegir un nicho en el que estemos cómodos. No se trata de quedarnos en nuestra zona de confort, si no de entender que, si emprendemos sin sentirnos bien con lo que hacemos, nos será muy complicado dedicar todo el tiempo que necesitaremos a nuestro negocio.