Los canales, interfaces entre la propuesta y los clientes

 

No es suficiente conocer la Propuesta de Valor adecuada a las necesidades de nuestro Cliente (segmento de mercado) y haber identificado muy bien a los Clientes, si no existe comunicación entre ellos, existirá un  vacío y la propuesta no agregará valor, ni el mercado se verá satisfecho, es indispensable: establecer los Canales para entregar ese valor, así como,  también conocer cuáles son las Relaciones más adecuadas.

 

Ahora profundicemos ¿qué son los canales?. Los canales son aquellos mecanismos y/o elementos de contacto entre el emprendimiento y el cliente que difunden la propuesta de valor en el segmento de mercado al cual se desea llegar.  Se usan para promocionar y entregar tu producto a un nicho de clientes específico. Incluye también cualquier interfaz que utilice el cliente para acceder a tu producto o servicio.

 

Los canales deben tener unos propósitos concretos. Los más habituales son:

• Educar a un sector de clientes sobre los productos y servicios que tu emprendimiento ofrece.
• Mostrar la propuesta de valor de lo que ofreces.
• Dar una oportunidad para evaluar y analizar esta propuesta de valor de tu negocio.
• Proporcionar a tus clientes una forma de comprar tus productos o contratar tus servicios.
• Acercar a tus clientes la atención y servicio postventa.

Los canales pueden ser de:

1. Comunicación.
2. Distribución.
3. Ventas.

1.- Los Canales de Comunicación

Se clasifican en 3 tipos de medios:

• Los medios pagados
• Los medios adquiridos
• Los medios ganados o desarrollados

Los medios pagados, implican costos directos por su uso, tales como:

• La publicidad tradicional: la radio, la televisión, el correo directo o mailing y la impresa.
• Las tiendas de ventas al detal (físicas o virtuales), que cobrarán un porcentaje por ofrecer tu propuesta de valor al cliente
• Las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram e incluso Google, suelen ser costosas y poco efectivas.

Los medios adquiridos que se pueden comprar o desarrollar, requieren de mayor tiempo  para su implementación y desarrollo que los medios pagados, como por ejemplo:

• Las páginas web
• Los blogs propios
• Los perfiles en las redes sociales
• El desarrollo de aplicaciones propias

Los medios ganados son aquellos que construimos con la confianza y requieren de mayor tiempo, pero suelen ser los más efectivos, dado que no son considerados, por los clientes, como invasivos. Un ejemplo, es el marketing “boca a boca”, donde los propios clientes hablan de nuestra propuesta con otras personas.

Es importante resaltar que el medio de comunicación seleccionado para dar a conocer la propuesta de valor, dependerá de la etapa en la cual se encuentre la propuesta, además de las necesidades y las preferencias del segmento de mercado.

 

2 .- Los Canales de Distribución

Son los canales mediante los cuales podemos dar a conocer nuestra propuesta de valor llevándola a los clientes. La distribución puede ser:

• Físicos
• Móvil o Web

Físicos: En los canales de distribución física, los bienes que forman parte de la propuesta de valor se mueven desde un centro de distribución hacia una tienda o vendedor al detal. Los medios de distribución física han existido por siglos como intermediarios entre la propuesta de valor y los clientes, lo cual hace que los emprendedores deban lidiar con algunas barreras significativas:

       - Los altos costos

       - Los largos plazos

       - La pérdida de control y de la promoción por parte del emprendedor

Sin embargo, son muy útiles para tener presencia física en los lugares frecuentados por los clientes. En los medios de distribución móvil o web, los productos pueden ser vendidos sin la participación humana, tanto cuando son completamente digitales como programas, películas o música; como cuando son bienes materiales.

Ahora veamos ¿Qué tipos de canales de distribución física existen?, Los tres canales más usados son:

 

A)          Los Distribuidores, también conocidos como revendedores: son intermediarios entre los emprendedores y los comerciantes. Este canal necesita de un inventario en depósito, ya que maneja grandes volúmenes de productos.

Por otra parte, estos canales no llegan directamente al consumidor final, dado que mueven volúmenes medianos y no al detal, pero permiten que los productos drenen con más fluidez al cliente final. Para los distribuidores los clientes serían los vendedores al detal, mientras que para quien fabrica un determinado producto, los distribuidores serían un canal adicional para llegar a los clientes.

B) Los vendedores al detal o comerciantes: pueden ser individuales o masivos. Estos canales sí tienen contacto con el cliente final y pueden comprar la propuesta de valor cuando es demandada por el usuario. Es importante aclarar que los vendedores al detal aunque compran el producto, no son los clientes sino un canal, porque solo adquieren los productos para tenerlos en inventario.

C) Los Fabricantes Originales de Equipos: estas organizaciones que son fabricantes de sus propios equipos emplean productos de otros para completar su artículo, por ejemplo, los fabricantes de computadores compran hard drives, semiconductores, circuitos, y softwares, para luego ensamblarlos y venderlos como un todo.

Además, este tipo de canal sirve para dar a conocer una propuesta de valor a los clientes corporativos, es decir, de negocio a negocio.

El Emprendimiento seleccionará el canal físico que más se adapte a sus recursos, estrategias, necesidades y metas. Ahora, analicemos algunas herramientas que pueden ayudarnos a identificar cuál es el canal más idóneo para nuestro emprendimiento.

Cuando la idea está en la etapa de experimento, es poco probable que se puedan emplear canales costosos como tiendas masivas, lo más lógico es emplear canales físicos más económicos para el equipo emprendedor, como: tiendas de personas cercanas o de personas independientes. En este sentido, la elección del canal físico para difundir la propuesta de valor en el segmento de mercado, dependerá de la fase en la cual se encuentre el modelo de negocio.

 

Móvil o web:

E-commerce o Websites propios: son tiendas en línea que sirven como canales de distribución propios de productos físicos o digitales. En este caso, los clientes acceden al sitio Web, donde pueden conocer las características del producto, y compararlas con las de otros bienes, para luego, completar la transacción. Este canal es poco útil al inicio, pues poca gente circulará en la plataforma de una empresa nueva o Startup.

E-commerce o Websites ajenos: Este es el canal de distribución virtual más utilizado, y abarca desde grandes plataformas como Amazon.com, BestBuy.com, Alibaba.com, MercadoLibre.com, hasta pequeños comercios electrónicos. Los costos de distribución de estos portales suelen ser altos.

Plataformas para aplicaciones: son plataformas digitales que contactan a los vendedores con los compradores, por ejemplo: vinculan las aplicaciones móviles con los clientes que las necesitan. Tal es el caso de: Facebook que conecta a los productores de juegos online con millones de usuarios, por ejemplo:

• Zynga’s Farmville es un juego creado por programadores ajenos a Facebook, pero que se distribuye mediante esta red social.
• Por su parte, Apple y Google Android ofrecen las llamadas app stores, las cuales permiten a los usuarios acceder a cualquier aplicación desde sus dispositivos móviles. Estas plataformas también funcionan como medios de comunicación para comercializar bienes. Para esto emplea herramientas de compra colaborativa como:

                - Las listas compartidas

                - Las valoraciones y los consejos de los usuarios

Flash Sales: Le permiten a los emprendedores hacer ventas rápidas vía online en un período de tiempo breve (24 o 48 horas), a precios más bajos de lo habitual. Algunas son: Groupon.com, LivingSocial.com, Tippr.com

En los inicios de un Emprendimiento se deben elegir canales de venta externos que no requieran una inversión alta, y permitan ventas, como: los Social - E- commerce o Flash Sales. Sin embargo, si la propuesta de valor se valida, y la empresa comienza a crecer, no sería ilógico pensar en el desarrollo de un comercio electrónico propio, pero teniendo en cuenta que su siembra obtendrá cosechas en el futuro.

Los emprendedores deben seleccionar el canal online de su preferencia según las ventajas y desventajas de este, así como las necesidades y circunstancias del emprendimiento. Cualquier equipo emprendedor podrá emplear una mezcla de medios de comunicación y de distribución, de acuerdo a los recursos, tiempo y etapa en la cual se encuentre.

 

3 .- Canales de Venta

Ahora hablaremos sobre el canal de “ventas”, este se compone de: los vendedores propios y los representantes de venta.

Los vendedores Propios: salen a la calle a visitar a los posibles clientes y obtener ventas del producto o servicio. En el principio, los vendedores suelen ser los mismos emprendedores.

Los representantes de venta: son vendedores que representan a varias compañías en zonas geográficas específicas, no forman parte de la empresa, sino que son contratados por objetivos y un tiempo determinado. Estos trabajan por comisión.

Si en el inicio, el equipo emprendedor no posee las capacidades de ventas para realizar ellos mismos este proceso, pueden recurrir a este recurso, dado que no es obligatorio incorporarlo a su estructura de costos.

Entonces, al comienzo de un emprendimiento ¿De qué dependerá la elección del canal de distribución de ventas?. En esta etapa es recomendable que sean los emprendedores quienes se conviertan en vendedores “propios”.

Para concluir, una vez que la propuesta de valor se ha validado en el mercado, será más viable contratar a profesionales de venta que cobran por comisión.

 

Conclusión.

Hasta ahora, has conocido  los distintos medios (canales) que permiten entregar  la Propuesta de Valor al Cliente.  Así como los distintos medios o mecanismos que conforman los Canales. Como hemos visto, con los canales de comunicación, de distribución y de ventas se puede ofrecer una propuesta de valor. La selección de cada canal depende de muchos factores. No obstante, los canales no funcionan de forma aislada, por el contrario, se complementan entre sí.

Al inicio de tu modelo de negocio ¿qué canal de comunicación emplearías y porqué?. Lo primero que debemos hacer es diseñar un “canal mínimo viable” y, compararlo con los primeros posibles clientes, hasta alcanzar el canal que más se adapte a nuestro segmento de mercado.

Pero, al existir distintos canales ¿por cuál comenzar y cuáles criterios emplear para elegir a uno primero y otro después?

Para dar respuesta a estas preguntas, se deben seleccionar los canales más económicos, menos lentos, y que permitan un aprendizaje rápido. Entonces, no es conveniente desarrollar un posicionamiento en motores de búsqueda como Google, aunque sea un medio relativamente económico, ya que tomará más tiempo. En cambio, se podría delimitar un segmento y pagar por una pequeña campaña, en una plataforma como Facebook.

Por lo tanto,  ¿cuál es el canal de distribución más adecuado para la etapa inicial?. ¿Cuál mecanismo de ventas usarías?, ¿qué canal de comunicación emplearías y por qué?

Podemos elaborar una tabla, compuesta por los siguientes aspectos:

• Los tipos de canales
• La justificación de su uso
• El costo estimado.

Esta nos ayudará a ordenar las ideas y responder la interrogante anterior. La idea es presentar de forma tangible la propuesta a los usuarios y lograr el feedback.  Los costos varían según los recursos disponibles por el emprendimiento.

Entonces, la selección del canal será satisfactoria, cuando se evalúe:

• El objetivo a alcanzar
• La etapa en la cual se encuentre el proyecto
• El tiempo y el costo de cada canal.

Ahora tú ¿cuáles canales piensas emplear? Escribe tu plan de canales y determina el objetivo de este.